人民網北京6月13日電 由人民網主辦的首屆政企新媒體發展論壇昨日在京舉行。人民網外文信息中心主任陳一鳴發布《中央企業海外新媒體傳播力報告》。報告以我國127家央企在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn等海外新媒體平台賬戶為研究對象，評估央企海外新媒體傳播力的優勢與不足，探尋央企“走出去”的新媒體傳播思路。本次研究主要對央企海外新媒體“影響力指數”、“聲譽力指數”和“創造力指數”三個維度的絕對分值加和，形成“央企海外新媒體傳播指數”。

陳一鳴指出，我國央企在海外傳播中的“聲譽力”明顯優於“影響力”和“創造力”。如何提高“影響力”？應怎樣做才能加深人們對其內涵的了解，在觸動海外受眾心靈方面表現出更多的“創造力”？陳一鳴與與會嘉賓分享了三個觀點。以下為發布詞全文。

《中央企業海外新媒體傳播力報告》發布詞

人民網外文信息中心主任 陳一鳴

中國特色社會主義進入新時代，這是一個中國日益走近世界舞台中央、不斷為人類作出更大貢獻的時代。作為共和國長子的中央企業，紛紛響應國家“走出去”戰略拓展海外業務，不僅成為促進世界經濟增長的重要力量，而且站在了譜寫和講述中國故事的第一線。

人民網外文信息中心海外新媒體實驗室聯合環球時報輿情調查中心發布《中央企業海外新媒體傳播力報告》，以我國127家央企在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn等海外新媒體平台賬戶為研究對象，評估央企海外新媒體傳播力的優勢與不足，探尋央企“走出去”的新媒體傳播思路。

本次研究主要對央企海外新媒體“影響力指數”、“聲譽力指數”和“創造力指數”三個維度的絕對分值加和，形成“央企海外新媒體傳播指數”。在三個維度中，“影響力指數”旨在衡量央企在海外新媒體中的傳播范圍，可以將其比喻成渴望被人了解的年輕人小A，我們看看究竟有多少人看見了他/她﹔“聲譽力”指數表現為央企在海外傳播中的認同情況和情感傾向，也就是積極或消極，指的是看到小A的人對他/她的認可程度﹔“創造力指數”側重於央企試水海外新媒體的平台廣度和內容新穎程度，換言之，即小A如何通過才藝展示等各種方式，主動獲得人們對他/她的喜愛。

數據顯示，我國央企在海外傳播中的“聲譽力”明顯優於“影響力”和“創造力”。形象些表述，即凡是見到小A的人，大多印象正面，顯示這個年輕人的“聲譽力”不錯﹔然而遺憾的是，目前看到他/她的人還不太多，“影響力”有限﹔而他/她在人們視野中的表現過於靜態，青春活力尚未充分釋放，需要進一步提升傳播“創造力”。

在海外新媒體平台，小A究竟為何獲得了較好聲譽？通過計算央企海外賬號帖文的英文詞頻，我們發現央企賬號發布的帖文主要以經濟類和生態環境類內容為主。

經濟類內容中，“鐵路”、“建造”、“航空”、“經濟”、“工作”成為熱門詞匯，主要關注的是企業進行的基礎設施建設和企業服務情況，以及對當地經濟發展的促進作用。中石化探討科威特石油項目為當地經濟轉型帶來的積極影響﹔中交建通過講述肯尼亞小人物的真實故事，論証中交建鐵路項目對當地小型企業發展的推動作用，都獲得網民喜愛。

生態環境類內容中，“核電站”、“能源”、“環保”成為熱門詞匯。一方面，電力、交通類央企賬號關注企業在海外的清潔能源項目建設﹔另一方面，以中石化為首的化工類央企聚焦企業環境社會責任相關話題。

此外，央企海外新媒體賬號還較多圍繞“一帶一路”倡議項目，對絲路精神進行廣泛傳播。部分央企成功塑造出注重經濟效益、社會效益、環境效益相統一的正面積極企業形象。

下面咱們再來探討，為何海外認識小A的朋友還不太多，他/她該如何提高“影響力”？應怎樣做才能加深人們對其內涵的了解，在觸動海外受眾心靈方面表現出更多的“創造力”？在此，我們與大家分享三個觀察：

第一，宣傳陣地有待進一步拓展。

研究發現，絕大部分央企在Facebook與Twitter的傳播表現優於另外3個海外社交媒體平台，原因或與Facebook和Twitter在國外受眾面廣，而部分央企開通新媒體平台的數量有限有關。比如，在歐洲熱門新媒體應用VK、日韓新媒體應用Line中基本沒有央企進駐，央企可在未來進一步開發這塊對外傳播的“處女地”。

我們也看到一些有益的探索。比如，工商銀行、中國電信、中國建筑等央企“市場布局到哪裡，宣傳陣地就拓展到哪裡”，打造了一系列區域性社交媒體賬號，充分考慮不同地域的文化差異，在傳播過程中使用目標國通用語言、關注目標國社會現狀與熱點話題進行精准化傳播。此外，部分央企海外子公司在職場社交媒體LinkedIn上開通區域性賬號，實現了央企海外宣傳陣地的進一步拓展。這些舉措值得更多的央企效法。

第二，話語方式有待進一步創新。

海外新媒體有其自身的平台特點，並且正在影響傳統媒體的表達方式。例如，一個運動服裝品牌的短視頻廣告，在電視和PC上可能拍成這樣一幅場景：身著炫酷滑雪服的選手在雪道頂端亮相，然后快速俯沖下來，在空中翻了兩個好看的筋斗，最后穩穩落在雪道終點，這時終於“撥雲見日”：亮出品牌logo。但是，新媒體用戶可能沒有耐心看到logo出來的這一幕，因為太多的彈窗會隨時吸引他離開，於是這段視頻就要拍成：一開始是品牌logo閃亮登場，然后選手在雪道頂端亮相，這時logo再出現﹔選手快速俯沖，logo再度出現﹔選手在空中翻兩個筋斗，此過程中還要展現logo……

這個例子說明，現在很多央企的海外社交媒體賬號，實際上只是一個推送平台，將傳統PC端的內容在賬號上一推了之，沒有適應、研究社交媒體賬號的平台特點，生產特色產品。我們需要大量適合新媒體的內容，可以將這些內容倒灌到傳統媒體，而不是相反的路徑。在PC時代，我們已經看到傳統媒體的內容形式受到PC閱讀習慣的影響，比如報紙新聞的正文后面，經常能看到“新聞鏈接”這個版塊，用來進行延伸報道，“鏈接”這個名詞顯然來自電腦閱讀。同樣，人類進入了社交媒體時代，社交媒體成為內容生產的主陣地，社交媒體的閱讀習慣將深深影響PC、影響電視，而絕不是反過來。我們的海外新媒體運營，必須順應這一趨勢。

我們也看到部分央企立足於海外新媒體用戶的心理特點，努力探索用戶樂於接受的話語方式。比如，中石化在Facebook等社交平台上發布“中石化的夢，年輕的夢”視頻，來自世界各地的員工用不同語言唱響一首“石化之歌”，用“交響合唱”的方式傳達企業追求創新與活力的精神。

第三，互動意識有待進一步強化。

海外新媒體追求效果，而效果主要體現在用戶與發布者之間的互動上，但目前大多數央企賬號還停留在單純發布內容，隻管上天，不管落地，或者將互動局限於直接回復網友留言的傳統做法上。

在這方面我們也看到個別企業進行了有效開拓。比如，以南航、國航等航空央企為首的B2C企業，根據熱門節日、社會熱點、企業業務等，發布吸引網友參與討論的互動式帖文、策劃相關的主題活動。最近，國航聯合世界園藝博覽會，在Facebook、Twitter等社交平台上舉辦制作春日鮮花介紹卡的有獎活動，得到用戶的積極響應。

我們的研究結論顯示，中央企業海外形象傳播總體表現良好，但海外影響力和創造力仍有很大提升空間。借此機會，希望央媒與央企一道同心協力，共同探索講好中國故事的創新方式，為獲得與我們不斷增長的綜合國力相適應的國際話語權而繼續努力。

謝謝大家！ 

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