陈一鸣:央媒与央企共同探索讲好中国故事的创新方式

2019年06月13日14:15  来源:人民网
 
人民网外文信息中心主任 陈一鸣 人民网记者于凯 摄
人民网外文信息中心主任 陈一鸣 人民网记者于凯 摄

人民网北京6月13日电 由人民网主办的首届政企新媒体发展论坛昨日在京举行。人民网外文信息中心主任陈一鸣发布《中央企业海外新媒体传播力报告》。报告以我国127家央企在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn等海外新媒体平台账户为研究对象,评估央企海外新媒体传播力的优势与不足,探寻央企“走出去”的新媒体传播思路。本次研究主要对央企海外新媒体“影响力指数”、“声誉力指数”和“创造力指数”三个维度的绝对分值加和,形成“央企海外新媒体传播指数”。

陈一鸣指出,我国央企在海外传播中的“声誉力”明显优于“影响力”和“创造力”。如何提高“影响力”?应怎样做才能加深人们对其内涵的了解,在触动海外受众心灵方面表现出更多的“创造力”?陈一鸣与与会嘉宾分享了三个观点。以下为发布词全文。

《中央企业海外新媒体传播力报告》发布词

人民网外文信息中心主任 陈一鸣

中国特色社会主义进入新时代,这是一个中国日益走近世界舞台中央、不断为人类作出更大贡献的时代。作为共和国长子的中央企业,纷纷响应国家“走出去”战略拓展海外业务,不仅成为促进世界经济增长的重要力量,而且站在了谱写和讲述中国故事的第一线。

人民网外文信息中心海外新媒体实验室联合环球时报舆情调查中心发布《中央企业海外新媒体传播力报告》,以我国127家央企在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、LinkedIn等海外新媒体平台账户为研究对象,评估央企海外新媒体传播力的优势与不足,探寻央企“走出去”的新媒体传播思路。

本次研究主要对央企海外新媒体“影响力指数”、“声誉力指数”和“创造力指数”三个维度的绝对分值加和,形成“央企海外新媒体传播指数”。在三个维度中,“影响力指数”旨在衡量央企在海外新媒体中的传播范围,可以将其比喻成渴望被人了解的年轻人小A,我们看看究竟有多少人看见了他/她;“声誉力”指数表现为央企在海外传播中的认同情况和情感倾向,也就是积极或消极,指的是看到小A的人对他/她的认可程度;“创造力指数”侧重于央企试水海外新媒体的平台广度和内容新颖程度,换言之,即小A如何通过才艺展示等各种方式,主动获得人们对他/她的喜爱。

数据显示,我国央企在海外传播中的“声誉力”明显优于“影响力”和“创造力”。形象些表述,即凡是见到小A的人,大多印象正面,显示这个年轻人的“声誉力”不错;然而遗憾的是,目前看到他/她的人还不太多,“影响力”有限;而他/她在人们视野中的表现过于静态,青春活力尚未充分释放,需要进一步提升传播“创造力”。

在海外新媒体平台,小A究竟为何获得了较好声誉?通过计算央企海外账号帖文的英文词频,我们发现央企账号发布的帖文主要以经济类和生态环境类内容为主。

经济类内容中,“铁路”、“建造”、“航空”、“经济”、“工作”成为热门词汇,主要关注的是企业进行的基础设施建设和企业服务情况,以及对当地经济发展的促进作用。中石化探讨科威特石油项目为当地经济转型带来的积极影响;中交建通过讲述肯尼亚小人物的真实故事,论证中交建铁路项目对当地小型企业发展的推动作用,都获得网民喜爱。

生态环境类内容中,“核电站”、“能源”、“环保”成为热门词汇。一方面,电力、交通类央企账号关注企业在海外的清洁能源项目建设;另一方面,以中石化为首的化工类央企聚焦企业环境社会责任相关话题。

此外,央企海外新媒体账号还较多围绕“一带一路”倡议项目,对丝路精神进行广泛传播。部分央企成功塑造出注重经济效益、社会效益、环境效益相统一的正面积极企业形象。

下面咱们再来探讨,为何海外认识小A的朋友还不太多,他/她该如何提高“影响力”?应怎样做才能加深人们对其内涵的了解,在触动海外受众心灵方面表现出更多的“创造力”?在此,我们与大家分享三个观察:

第一,宣传阵地有待进一步拓展。

研究发现,绝大部分央企在Facebook与Twitter的传播表现优于另外3个海外社交媒体平台,原因或与Facebook和Twitter在国外受众面广,而部分央企开通新媒体平台的数量有限有关。比如,在欧洲热门新媒体应用VK、日韩新媒体应用Line中基本没有央企进驻,央企可在未来进一步开发这块对外传播的“处女地”。

我们也看到一些有益的探索。比如,工商银行、中国电信、中国建筑等央企“市场布局到哪里,宣传阵地就拓展到哪里”,打造了一系列区域性社交媒体账号,充分考虑不同地域的文化差异,在传播过程中使用目标国通用语言、关注目标国社会现状与热点话题进行精准化传播。此外,部分央企海外子公司在职场社交媒体LinkedIn上开通区域性账号,实现了央企海外宣传阵地的进一步拓展。这些举措值得更多的央企效法。

第二,话语方式有待进一步创新。

海外新媒体有其自身的平台特点,并且正在影响传统媒体的表达方式。例如,一个运动服装品牌的短视频广告,在电视和PC上可能拍成这样一幅场景:身着炫酷滑雪服的选手在雪道顶端亮相,然后快速俯冲下来,在空中翻了两个好看的筋斗,最后稳稳落在雪道终点,这时终于“拨云见日”:亮出品牌logo。但是,新媒体用户可能没有耐心看到logo出来的这一幕,因为太多的弹窗会随时吸引他离开,于是这段视频就要拍成:一开始是品牌logo闪亮登场,然后选手在雪道顶端亮相,这时logo再出现;选手快速俯冲,logo再度出现;选手在空中翻两个筋斗,此过程中还要展现logo……

这个例子说明,现在很多央企的海外社交媒体账号,实际上只是一个推送平台,将传统PC端的内容在账号上一推了之,没有适应、研究社交媒体账号的平台特点,生产特色产品。我们需要大量适合新媒体的内容,可以将这些内容倒灌到传统媒体,而不是相反的路径。在PC时代,我们已经看到传统媒体的内容形式受到PC阅读习惯的影响,比如报纸新闻的正文后面,经常能看到“新闻链接”这个版块,用来进行延伸报道,“链接”这个名词显然来自电脑阅读。同样,人类进入了社交媒体时代,社交媒体成为内容生产的主阵地,社交媒体的阅读习惯将深深影响PC、影响电视,而绝不是反过来。我们的海外新媒体运营,必须顺应这一趋势。

我们也看到部分央企立足于海外新媒体用户的心理特点,努力探索用户乐于接受的话语方式。比如,中石化在Facebook等社交平台上发布“中石化的梦,年轻的梦”视频,来自世界各地的员工用不同语言唱响一首“石化之歌”,用“交响合唱”的方式传达企业追求创新与活力的精神。

第三,互动意识有待进一步强化。

海外新媒体追求效果,而效果主要体现在用户与发布者之间的互动上,但目前大多数央企账号还停留在单纯发布内容,只管上天,不管落地,或者将互动局限于直接回复网友留言的传统做法上。

在这方面我们也看到个别企业进行了有效开拓。比如,以南航、国航等航空央企为首的B2C企业,根据热门节日、社会热点、企业业务等,发布吸引网友参与讨论的互动式帖文、策划相关的主题活动。最近,国航联合世界园艺博览会,在Facebook、Twitter等社交平台上举办制作春日鲜花介绍卡的有奖活动,得到用户的积极响应。

我们的研究结论显示,中央企业海外形象传播总体表现良好,但海外影响力和创造力仍有很大提升空间。借此机会,希望央媒与央企一道同心协力,共同探索讲好中国故事的创新方式,为获得与我们不断增长的综合国力相适应的国际话语权而继续努力。

谢谢大家! 

(责编:崔东、程宏毅)