高旭东:多平台传播助力东航融媒体发展

2019年06月13日15:52  来源:人民网
 

中国东方航空新媒体分部主管高旭东发言

人民网北京6月13日电 由人民网主办的首届政企新媒体发展论坛6月12日在京举行。中国东方航空新媒体分部主管高旭东分享了东方航空在新媒体运营方面的成功经验。

高旭东精心选择了东航2018年的微电影案例进行分享。这是东航首次通过多平台进行的融媒体传播,微电影官方总播放量达到8千万次,二次传播量突破2亿,在微视频发布当晚“东航心跳”登上新浪热搜榜。

微电影主要讲述了为保障心脏器官第一时间从上海运输到武汉,东航在短时间内协调运控、客服、客舱,形成一条生命通道。现实中,东航也开通了器官运输的专门热线,拟定了专门运输程序,可以更快地保障器官及时运输。高旭东表示,现在东航大概平均每月会接到40个关于器官运输的通知和申请。

高旭东介绍,东航微电影的传播首先是在抖音进行发酵,通过播放影片的高潮内容迅速吸引观众;接着转移到微博中进行全篇的展示,公众可以进行讨论分析;然后在腾讯视频等平台进行全面爆发,形成热门和话题性,有很多自媒体自发转发和评论,达到全平台的共通。

高旭东分析了微电影高传播量的原因。首先是微电影存在一些东航可以控制的微争议。第二,东航在二次传播中节选了微电影中的正能量内容,能够引起大家的共鸣。第三,微电影是由真实案例所改编的,去掉质疑的评论,取得了很好的效果。

高旭东强调,微电影的案例可以向公众传达东航是一个有感情、有温度的航空公司。同时,可以激发东航员工对自己的工作更有责任感、自豪感。

以下是发言全文:

大家好,很荣幸在这里给大家分享一下我们东航自己的案例,在接到这个通知的时候也精心挑选了一下,最后选择了一个去年微电影的案例给大家进行分享。

选这个原因,因为东航首次通过自己的多平台进行的一个融媒体的传播,最后总的官方的播放量达到了8千万次,二次传播量已经破2亿,而且在发布当天晚上也通过“东航心跳”这四个关键字上了新浪热搜,我们很开心通过正面的方式登上热搜榜。首先我们可以向公众去表达我们是一个有感情、有温度的航空公司,第二,可以激发我们的员工,让员工对自己的工作更有责任感,也更有自豪感。

现在介绍一下我们是如何来进行这一次的推广,首先在抖音进行发酵,最后再转移到微博,在微博当中进行全篇的展示,最后在腾讯视频等平台进行全面的爆发,也有很多自媒体人去自发进行转发和评论。抖音当中也有很多网友在进行节选我们的片段,最后进行二次传播,包括微博、微信当中。

给大家看一下我们微电影的预告片。

这是我们在抖音当中放的一个预告片。微电影主要讲述的是为了保障心脏可以及时的第一时间到达目的地,东航人和时间赛跑,在短时间协调了运控、客服、客舱形成一条生命通道,保障心跳顺利的从上海运到武汉。现实当中,东航也是特别开通了一个器官运输的专门热线,也拟定了专门运输程序,可以更快的保障器官及时运输。因为现在平均大概每个月,东航都会接到40个关于器官运输的一个通知和申请,当时也希望各个媒体和各个大众可以对这个有广泛的了解。

对于这个案例,有这么好的一个传播量,我们也是分析了几个原因,首先就是微电影存在了一些我们可以控制的微争议。第二,它有一些正能量的内容,我们在二次传播当中节选了,看到了很多二次传播分享的东西,很多大家截取的是一个图,视频当中,我们在等心脏救人的视频截图或者图片的截取部分。这是引起大家的共鸣。第三是本篇刚开始已经提到了,这是一个真实案例所改编的,已经让很多黑粉把他们的评价就去掉了,假如他质疑东航是编的,已经没有这些评论,取得了一个很好的效果。

最后,我们进行多平台融媒体的传播,通过抖音,把抖音当做速食和快餐性的平台,它可以很快吸引大家去观看,吸引到更多的群众,直接播放影片的高潮内容,让大家去了解这是什么东西,之后我们把这个流量引到微博,通过微博大家可以看到正片所有的内容,而且也可以在里面进行讨论分析,再进行二次传播。这个可以上热搜,因为抖音先是看到了这个东西,知道这个叫心跳,所以在微博进行搜索,搜东航心跳,通过自然流量登上了当晚的热搜。

这形成一个热门和话题性东西后,我们写了微信公众号,也找了很多自媒体人去讲我们东航人自己背后的故事,达到一个全平台的共通。

今天就给大家介绍这一个案例,谢谢大家。

(责编:程宏毅、崔东)