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媒体融合下服务性专刊如何转型——以浙江日报全媒体服务专刊为例

骆逸群

来源:中国新闻出版广电报




当下,融合发展已成为媒体变革和转型的不二选择。报纸不再是“一枝独秀”的信息发布者,以提供生活消费信息为主要内容的纸媒服务性专刊,只有适应时代的变迁和社会的发展,从专刊定位、产品形态、表达方式以及运作模式等各方面创新求变,才能更好地满足新时代广大用户的美好生活需求,再造自身优势,重塑自身价值。

浙江日报服务专刊是2001年该报为服务读者、指导消费而设置的。2016年10月,在浙江日报报业集团实施媒体深度融合的组织架构改革中,浙江日报服务专刊部调整为浙江日报全媒体服务专刊部,这一老牌专刊也打破原有形态束缚和路径依赖,在线上、线下作出了更多探索。

多渠道传播扩大影响力

以用户为中心,革新服务理念,浙江日报服务专刊相继开设了浙江新闻客户端“生活”频道和“淘志愿”微信公众号、网站(www.tzhiyuan.net)及APP等,并推出短视频、音频、H5、动漫、动图等一系列新媒体产品,实现从静态到动态、从一维到多维的立体化多渠道传播,最大化连接用户、聚集用户、服务用户。

新设的浙江新闻客户端“生活”频道,以“紧跟时代节拍,注重格调品位,传播生活美学,倡导品质生活”为内容定位,设置了“浙里味道”“浙YOUNG美学”“理财互动谷”等专栏,通过个性化制作、互动化传播,着力打造高黏度的“用户池”。“浙里味道”专栏以新闻的视角、人文的情怀、多元的呈现,带人们探寻时光隧道里的味觉记忆,发掘那些藏在舌尖和心头的温暖故事,进而追溯浙江乡村与城市文明演进的历史,感知浙山浙水浙江人的文化精神特质。“浙YOUNG美学”专栏通过视频呈现方式,为不同年龄、不同性别、不同职业的参与者进行“素人改造”,设计全新形象,挖掘普通人背后所蕴藏的小美好,传递“你比想象中更美”的正能量。栏目还在抖音平台开设了账号,将花絮、片段等剪辑后上传,扩大自身影响力。

“淘志愿”微信公众号、网站及APP是浙江日报服务专刊独家开发的高考志愿填报智能服务系统。媒体融合大潮中,浙江日报服务专刊推陈出新,实现高考服务产品在纸端和“指端”的互通共享。“淘志愿”系统根据新高考的录取规则,以大数据的科学分析为手段,设置“高考志愿定制”和“高考志愿评估”功能,并在高考志愿填报期间,组织高考志愿填报线上辅导直播,让考生和家长与专家实时互动交流。

近两年来,短视频成为最火热的新媒体应用。“淘志愿”微信公众号、网站及APP同步推出了《专业的密码》短视频系列专题,为各个招考高校量身定做专业介绍视频,把抽象的专业概念可视化、让深奥的专业内容贴近化,深受广大考生欢迎。

创新表达方式增强黏合力

新媒体环境下,如何提升传播力,做到“落花有痕,落地有声”?浙江日报服务专刊积极把握网络时代用户需求、接受心理、信息消费习惯等特征,转换话语形态,创新表达方式,努力让自身的传播能够打动人心、激活共鸣。

与用户契合的情感联结点是最有效的传播切入点,而地域特色越强的信息其服务性也越强。浙江日报服务专刊瞄准春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等中国传统节日,将浙江本地有代表性的年俗、食俗、民俗和“家”“乡愁”“父母”等走心的情感话题结合起来,策划创作有颜值、有爆点的融媒体产品,获得了网络流量和用户口碑双丰收。

比如,今年春节,浙江新闻客户端“生活”频道又播出传授自制春卷攻略的短视频,并发起“征集包春卷故事”的互动。“每逢过年,杭州人的餐桌上有十道必不可少的菜肴,唤作‘十碗头’,春卷正是其中一道……你的家乡春节包春卷吃吗?都有哪些口味?一起来说说那些春卷里卷着的难忘的美味和情感故事。”走心话题应者云集,引发了刷屏热潮。

标题在夺人眼球、吸引流量方面也大有可为。浙江日报服务专刊千方百计从用户角度考虑融媒体产品标题制作,经常别出心裁地采用富有刺激性、启发性和趣味性的提问式标题,通过设置悬念、埋下伏笔,让人产生好奇、想探究竟。如《春江水暖鸭先知。连日晴暖,这只“鸭”为啥不开心?》《杭州人过年餐桌上的这道小吃,为啥馋倒“歪果仁”?》《亲!春节去哪?来“浙”里跟着年味去旅行》等标题,构思巧妙,生动有趣,抓住了用户的“兴奋点”,产生了较好的传播效果。

线下服务凸显影响力

有效的线下活动,可以凸显传播影响力和平台整合力,从而树立良好的媒体品牌形象。浙江日报服务专刊经常策划组织形式多样的线下公益性活动,在维系用户的同时延伸品牌影响,也彰显了社会责任感和人文情怀。

围绕高考招生季,浙江日报服务专刊推出系列线下服务活动:在全省举办巡回高校招生咨询会,平均每场次有150多所高校参加;邀请高校教授专家进中学校园,以游园会形式轮番开展“教授讲专业”服务,学生可以根据自己的喜好选择进入不同的教室聆听教授讲解专业,帮助规划职业生涯;此外,还免费向浙江全体高中学生(高一至高三)派送国家教育考试中心权威研发的“专业选择测试系统”使用码,指导学生利用专业测评软件评估专业选择取向。

食物是藏在寻常生活里的密码。浙江日报服务专刊采用多样化的线下互动形式,弘扬浙派饮食文化:举办浙江地方特色美食小吃节,吸引100多种浙江特色小吃品类参与,涉及小吃类、面食类、糕点类、休闲食品等,还邀请浙江各地的美食手艺人现场制作特色小吃;联手浙江省农业厅、浙江省商务厅、浙江省质监局、浙江省农民合作经济组织联合会(省供销社)开展“‘十城百味’品牌塑造公益行动”,在全省范围内发掘10个具有诗画浙江魅力特质的城市,挖掘百种体现美丽生态美好生活的“地方味道”……

浙江日报服务专刊还把线下公益活动拓展至省外,抓住浙江与吉林两省对口合作的契机,策划组织“浙吉大米文化节”,联动浙江日报报业集团下属11个地市分社,在全省11地市次第展开了一系列产销对接、文化展览、品牌联展、文化讲堂等活动。文化节设计了11条线下活动路线,做到“三统一”,即:统一设计活动品牌UI和口号,统一规划路线(均落地在当地文化地标处),统一传播形态(短视频直播、无人机航拍、APP专栏、“浙里”系列微信互动)。文化节还策划推出“吉林大米浙江相亲记”“吉林大米浙江朋友圈”等新媒体产品,网络传播总点击量超过2000万,百度搜索“浙吉大米文化节”搜索结果达118万个。

(责编:徐玉涵、程宏毅)